BEST GLOBAL BRANDS 2025
RADICAL REALITIES**
Полный аналитический отчёт (редакция для публикации)
2025 год стал поворотным моментом для глобального брендинга. Совокупная стоимость ста лучших мировых брендов выросла на 150 миллиардов долларов, достигнув 3,6 триллиона — что на 4,4% больше, чем годом ранее.
За этой цифрой стоит глубокое изменение логики, по которой бренды создают ценность. Сегодня сбой — технологический, культурный, поведенческий — является ключевым фактором, формирующим конкурентную среду. Искусственный интеллект и цифровые экосистемы создают новых победителей быстрее, чем любая предыдущая технологическая волна.
Apple, Microsoft и Amazon продолжают удерживать первые три позиции в рейтинге, однако наш анализ показывает: быстро набирают силу и такие бренды, как NVIDIA, Instagram, YouTube, Uber и Netflix. Они демонстрируют, что в мире ускоряющихся изменений побеждают не просто сильные бренды — побеждают бренды, которые:
создают новые категории,
выходят за рамки отраслей,
формируют культурную значимость,
инвестируют в долгосрочный смысл и роль бренда,
становятся системами выбора, а не набором продуктов.
Эта реальность требует нового взгляда на оценку и управление брендами.
В 2024 году рейтингу Best Global Brands исполнилось 25 лет, и этот юбилей стал отправной точкой для масштабного обновления аналитической платформы Interbrand.
Начиная с 2025 года мы используем результаты инвестиций группы Omnicom в размере 300 млн долларов в технологии искусственного интеллекта, включая Omni и OmniAI — системы, обеспечивающие доступ к данным потребителей в реальном времени, их культурному поведению и траекториям выбора.
Мы расширили сотрудничество с Nasdaq, что позволило провести самый глубокий финансовый анализ за всю историю рейтинга, а также заключили новое партнёрство с Paradigm Sample, сформировав самую масштабную панель количественных исследований в индустрии.
Результат — исследование 2025 года стало:
самым информативным,
самым точным,
самым глубоким
из всех, проведённых Interbrand.
Оно включает более 150 000 профилей брендов и свыше 200 000 часов экспертного анализа по всему миру.
Глобальный контекст 2025 года характеризуется множественными смещениями: стремительным ростом ИИ, волатильностью рынков, перераспределением культурных норм и изменением моделей потребительского поведения.
Рейтинг этого года отражает, как бренды адаптируются к новому ландшафту.
В 2025 году мы наблюдаем:
12 новых участников рейтинга — крупнейшее обновление с момента запуска рейтинга в 2000 году.
Самый значительный рост стоимости бренда за всю историю: NVIDIA увеличила свою стоимость на 116%, достигнув 43,2 млрд долларов и поднявшись на 21 позицию — до #15.
Эти изменения демонстрируют, что эпоха ИИ открывает уникальные возможности для брендов, которые способны понимать новую динамику выбора.
Интересный тренд последнего года — концентрация крупных брендов на своих внутренних рынках. Ford, Heineken, Hewlett Packard, Jordan, KFC, Morgan Stanley, Panasonic, Starbucks и другие компании стратегически усиливают локальное присутствие.
Это не шаг назад. Это рациональная стратегия, обусловленная:
ростом сложности глобального управления,
снижением эффективности традиционных клиентских путешествий,
усилением роли ИИ в посредничестве выбора,
желанием укрепить локальную незаменимость,
необходимостью обеспечивать финансовую устойчивость в условиях неопределённости.
Ориентация на основной рынок позволяет брендам:
лучше контролировать своё повествование,
укреплять связи с потребителями,
повышать прозрачность и доверие инвесторов,
создавать платформу для будущей глобальной экспансии.
В ответ на эти изменения Interbrand объявляет о расширении портфеля национальных и региональных рейтингов в 2026 году.
ИИ не создаёт новых проблем для брендов — он ускоряет и усугубляет существующие.
Пятнадцать лет назад дискуссии сосредоточивались вокруг TVOD и контента по запросу.
Десять лет назад — вокруг подключённых устройств и экономики подписок.
Пять лет назад — вокруг голосовых интерфейсов Alexa и Siri.
Три года назад — вокруг метавселенных и цифровых товаров.
Сегодня ИИ объединяет все эти векторы, создавая качественно новый уровень трансформации.
ИИ радикально меняет то, как люди:
исследуют мир,
принимают решения,
формируют предпочтения,
взаимодействуют с брендами.
И именно это формирует новую среду для конкуренции.
В повседневной жизни множество рутинных решений — что поесть, где заказать продукты, как оптимизировать бюджет — становятся объектами делегирования ИИ.
Что происходит, когда мы:
просим ИИ составить персональный план питания;
уточняем предпочтения — исключить рыбу, добавить премиальные ингредиенты;
просим сократить стоимость продуктовой корзины на 30%;
доверяем агенту автоматически оформлять закупки у разных поставщиков?
Происходит следующее:
эмоциональный запрос трансформируется в функциональную рекомендацию;
выбор сокращается до момента;
исчезает осознанная стадия сравнения альтернатив;
информация перестаёт быть основой выбора — её роль берёт на себя алгоритм.
Так возникает новая модель поведения:
клиент делегирует выбор цифровому агенту.
ИИ меняет саму структуру восприятия реальности, а значит — и структуру выбора.
Бренды не стоят перед угрозой внезапного исчезновения.
Но они стоят перед угрозой утраты влияния.
Будет множество имен и логотипов.
Но лишь небольшое число брендов сможет реально влиять на решения людей.
Это и есть ускоренный естественный отбор, формирующий новую иерархию брендов.
Партнёрство OpenAI и Shopify знаменует начало массовой агентской торговли — когда покупка совершается внутри диалога с ИИ без необходимости посещать сайт, магазин или приложение.
Это означает:
отсутствие поиска,
отсутствие просмотра товаров,
отсутствие отзывов,
отсутствие сравнения,
отсутствие социальных подсказок.
Клиент пишет агенту, и агент совершает покупку.
В этой реальности бренд перестаёт быть основным коммуникатором своей ценности — её интерпретирует алгоритм.
Перед компаниями возникает стратегический выбор.
Фокус на функциональности и цене.
В этой модели бренд легко заменим и существует внутри системы алгоритмического посредничества.
Фокус на:
формировании восприятия,
создании лояльности,
управлении поведением,
расширении роли в жизни клиента,
создании премии к цене,
построении экосистемы.
Эти бренды становятся хозяевами собственной судьбы.
Наиболее успешные компании создают гибридную модель:
бренды, одинаково понятные и людям, и цифровым агентам.
В новой реальности появляется жёсткая граница:
— живут в мире цены, функциональности и алгоритмов.
Они уязвимы и легко заменимы.
— живут в мире человеческого выбора.
Они создают глубокие связи:
эмоциональные,
эстетические,
экономические,
моральные.
Незаменимый бренд становится виртуальной монополией — активом, который невозможно воспроизвести.
Городские образы из «Бегущего по лезвию», «Пятого элемента», «Звёздных войн», «Элизиума» и «Матрицы» описывают структуру будущей экономики брендов.
Бренды, выбранные людьми — сильные, устойчивые, смысловые.
Бренды, которыми управляют алгоритмы — прибыльные, но лишённые самостоятельности.
Эта метафора помогает понять, куда движется рынок:
к разделению между брендами, формирующими выбор, и брендами, обслуживающими алгоритмическую логику.
Некоторые бренды демонстрируют, что сосредоточенность на одной неудовлетворённой человеческой потребности позволяет им входить в разные категории. Среди них:
UNIQLO
Monster
Shopify
NVIDIA
Каждый из них:
ясно понимает свою фундаментальную роль,
бескомпромиссно решает человеческую проблему,
переносит этот опыт на новые площадки и арены,
укрепляет свою незаменимость.
Так формируется устойчивое превосходство: бренды с ясной миссией и структурой превосходят мультикатегориальные рынки.
RBI — это метрика, измеряющая, насколько выбор клиента определяется брендом, а не ценой или функциональностью.
Оставляет пространство для вмешательства ИИ.
Если бренд не важен клиенту, алгоритм выбирает за него.
Создаёт смысловой барьер против алгоритмического посредничества.
Человек выбирает бренд потому, что это он — не заменяя его аналогами.
Повышение RBI на 1% коррелирует со средним повышением цены акций на 2,3%.
Это делает RBI одной из самых значимых финансовых метрик XXI века.
Interbrand определяет пять измерений, которые формируют силу бренда:
Узнаваемость, отличимость, ясность позиционирования.
Совокупность продуктов, сервисов, платформ и точек соприкосновения.
То, насколько бренд выполняет обещания и формирует доверие.
Ценности, этика, ответственность, культурная роль.
Эмоции, удобство, персонализация, взаимодействие в реальном времени.
Бренды, выполняющие все пять измерений, становятся не просто предпочитаемыми — они становятся частью жизни клиента.
В мире бесэкранных устройств и агентских интерфейсов бренды должны переосмысливать:
как они создают узнаваемость без визуальных опор;
как взаимодействуют в голосовой и тактильной среде;
как принимают решения в режиме реального времени;
как соблюдают этические стандарты в автоматизированных процессах.
Бренд будущего — это не набор сообщений.
Это живой характер: сущность со стандартами, ценностями и поведением, которое можно обучать.
Чтобы попасть в рейтинг, бренд должен соответствовать шести критериям:
значительный доход за пределами родного региона;
глобальное присутствие и проникновение на развивающихся рынках;
доступность публичных данных для анализа;
положительная экономическая прибыль;
высокая узнаваемость;
показатель силы бренда не ниже 50.
Подход Interbrand включает три компонента:
Определяет экономическую прибыль с учётом стоимости капитала.
Измеряет вклад бренда в решение о покупке.
Оценивает способность бренда формировать устойчивый спрос.
Методология соответствует международному стандарту ISO 10668 и является отраслевым эталоном.
Мир брендов вступает в эпоху радикальных реалий.
ИИ ускоряет выбор.
Алгоритмы становятся посредниками.
Клиентские путешествия исчезают.
Сильные бренды становятся сильнее.
Слабые — исчезают из поля выбора.
Побеждают бренды, которые:
создают смысл,
формируют незаменимость,
влияют на выбор,
управляют восприятием,
становятся живыми сущностями в жизни клиента.
Будущее брендов — это будущее тех, кто способен быть значимым в мире, где выбор всё чаще делегируется ИИ.
ID.PAGE26 ноября 2025
Комментарии
Показать все комментарии