Снова наступило утро для Tuesday Team, фокусников рекламной кампании Рональда Рейгана. Они не спали до 2 часов ночи накануне, и теперь те же самые люди, которые принесли вам пышные телевизионные ролики «Снова утро в Америке», бредут в монтажную в Нью-Йорке на очередной марафонский сеанс. Пятеро из них глотают кофе, выбирают пончики, а затем смотрят необработанную роль, снятую двумя днями ранее. Выглядит плохо.
На экране в темной монтажной комнате бородатый, плотно сложный бухгалтер сидит на диване в гостиной и ровным мрачным тоном говорит камеру, что «политика г-на Рональда Рейгана изменила нашу жизнь к лучшему».
«Боже, это смертельно», - говорит Марк Циммерман, член группы по вторникам и 26-летний руководитель отдела счетов, находящийся в отпуске от Дж. Уолтера Томпсона. Он подпирает голову руками.
Въезжает крупный мужчина с курчавыми волосами в ковбойских сапогах, внушительным животом и красной куртке-бомбардировке с американским флагом на рукаве. Это Рон Тревизано, создатель поющего кота в рекламе Meow Mix. «Извини, что опоздал», - говорит он, глядя на ленту.
"Можете ли вы его спасти?" - спрашивает Циммерман.
Следующие два часа он этим и занимается. Вызывая приказы техники для компьютерных клавиатур, Тревизано смягчает острые углы, устраняя резкий «переворот» - слишком быструю смену сцены.
«Прекрасно», - говорит Тревизано. «Намного лучше, чем этот флип. Это то, что сделал бы Мондейл - флип Мондейла ».
«Вот почему ты получаешь большие деньги, Трэвисано», - говорит Дуг Уоттс, медиа-директор кампании Рейгана.
Затем Трэвисано магнит музыку, обычно анафему, в политические ролики. Это оригинальный саундтрек, созданный для кампании Рейгана, он придает рекламному ролику эмоциональную сладость, которая не была раньше. «У нас есть решение», - говорит он, обращаясь к Уоттсу. «Я действительно люблю музыку, но шанс есть, что люди скажут« Эль Слико ». "
Но Уоттсу это тоже нравится.
«На данный момент мы сделали не так уж много, что было бы нормально», - доволен Тревизано. «Нет причин, по которым мы должны останавливаться сейчас».
Познакомьтесь с бандой доктора Филгуда, командой Мэдисон-авеню, которая хочет вызвать у вас комок в горле и мурашки по коже, пока вы смотрите рекламные ролики кампании Рейгана, большинство из которых являются спорными прорывами в политической рекламе. «Зачем нам когда-либо возвращаться, где мы были менее четырех лет назад?» - спрашивает диктор успокаивающим тоном. Солнце светит в заливе Сан-Франциско, шумные люди спешат на работу, жених и невеста - в исполнении актера и актрисы - нежно целуются на свадьбе. Небольшой городок даже оказывается на параде с размахивающими флагами, организованном продюсерской компанией, которая наняла школьный оркестр в Петалуме, Калифорния, а нашла местную девушку, чтобы сыграть королеву возвращения на родину. Фотография имеет золотое качество, как будто все снято теплыми сентябрьскими днями. Веселый,
«Это были настоящие гангстеры», - говорит Майкл Дивер, заместитель главы администрации Белого дома и одна из ключевых сил, стоящих за командой вторника.
Прошлой зимой Белый дом сначала попытался нанять Джерри Делла Фемина, яркого председателя Della Femina, Travisano and Partners, но он отказал им, когда увидел, сколько времени это займет. (Его соратники говорят, что отказ от Белого дома не имеет ничего общего с интервью 1981 года, он дал журнал Oui, в котором он описал «секс-конкурс» в своем агентстве, где сотрудники голосовали за коллегу противоположного пола, которого они бы предпочли . больше всего нравится ложиться спать.)
Вместо этого было создано Monday Team Inc., независимое рекламное агентство, названное в честь Дня выборов. Сейчас около 40 топ-менеджеров по рекламе, те же люди, которые принесли вам суп Кэмпбелл, вино Gallo, Rolls-Royce и соус Prego Spaghetti Sauce, работают во временном обшарпанном офисе над Radio City Music Hall в Нью-Йорке, тратя около 25 долларов . миллионов, или более половины бюджета всеобщей избирательной кампании Рейгана, на 31 рекламный ролик, который уже был показан в эфире. Некоторые находятся в отпуске до 6 ноября, а их зарплата - до 500 000 долларов в год - выплачивается их агентствами. Затем выставляют счет команду вторника за их время.
Идея вызвала первоначальные дебаты в самой кампании Рейгана. Некоторые из них требуют высокого качества продукции, которого требует команда, особенно с учетом того, что политическая практика традиционно грубым искусством убедительного убеждения. С того дня в 1948 году, когда Гарри Трумэн стал первым кандидатом в президенты, купившим телевизионное время для трансляции речи, немногие консультанты по СМИ, стоящие их счета, отвлекались от вопросов и дискуссий, что отмечается большинством кампаний, - в отличие от произведенных Питером Дэйли для Рейгана в кампании 1980 года. Неважно, что качество продукции не соответствовало стандартам Miller Beer; люди, которые смотрят политические ролики, будут отвращены от такой «гладкости».
Но команда вторника стандартную политическую рекламу "ужасной". Вместо этого они создали кампанию мягких продаж, основанную на их взглядах на факты, большом количестве маркетинговых исследований и даже на большей проницательности. Он разработан, чтобы соответствовать высоким стандартам Белого дома Рейгана, а также угодить президенту и Нэнси Рейган. Ни тому, ни другому не понравились объявления 1980 года. Теперь заставляют вас напевать песню «Yamaha, Fly Me Away» в несколько дней после этого, как и в старых рекламных роликах Yamaha (созданных в середине 70-х членов команды Friday Hal Riney), которые почти ничего не рассказывают о мотоцикле. президентская искусственная созданная, чтобы сделать вас счастливыми. Хотя команда вторника также произвела некоторые из более роликов в эфире, в том числе "
«Когда люди входят в кабину, - говорит Фил Дюзенберри, вице-председатель и исполнительный креативный директор BBD & O, продюсер 18-минутного документального фильма о Рейгане, показанного в зале Республиканского съезда в Далласе, а» также человек, снимающую рекламу Pepsi Майкла Джексона. «Итак, хороший фильм создан для того, чтобы вы что-то почувствовали, чтобы немного проникнуть в вашу кожу».
«Я просто хочу, чтобы люди согласились:« Да, так обстоят дела в стране », - говорит Райни, исполнительный вице-президент Огилви и Мазер в Сан-Франциско и автор строки« Снова утро в Америке ». Они предназначены для того, чтобы напоминать людям факты, предназначены для того, чтобы напоминать людям факты. шумно и хаотично, что иногда просто молчать лучше ».
Тем временем демократы потрясены рекламными роликами, которые, как их показывает, показывают фальшивую картину Америки, страны без бедных и меньшинств, республиканского мифа. «Дела обстоят не так хорошо, как администрация хочет, чтобы мы верили их телевизионную рекламе», - заявила Джеральдин во время дебатов вице-президента. «В Америке утро», - передразнила Новая Республика. «Может быть. Но потом будет утро ».
«Вы хотите, чтобы мы показывали бедных людей в этой рекламе?» - недоверчиво спрашивает высокопоставленный чиновник Белого дома.
«Нет ничего идеалистического в парне, который занимается директор сваркой», - говорит Джим Веллер, Делла Фемина, креативный Трависано, которыйил каски на работе в некоторых из написанных им роликов о Рейгане. «Это Америка». Джеймс Трэвис, президент группы по вторникам, находящейся в отпуске из Деллы Фемина, Тревизано, жалуется, что «люди обвиняют нас в создании рекламы Pepsi. Но когда мы говорим о снижении инфляции, это сравнительное и конкурентное заявление. Pepsi никогда не сделает сравнительное описание страны ».
До сих пор реклама Уолтера Мондейла была более обычным политическим развлечением, сильно ударяя Рейгана по вопросам. В одном из них, направленном на сокращение дефицита, американские горки возникают и опускаются, в конце диктора спрашивает: «Если вы думаете о голосовании за Рейгана в 1984 году, подумайте о том, что произойдет в 1985 году». В эфир вышли еще около 20 рекламных роликов. Представители кампании Рейгана утверждают, что Мондейл, возможно, превосходит их по расходам на рекламу, но официальные лица кампании Мондейла не сообщают никаких цифр. Что они сделают, так это поставят под сомнение роликов Рейгана, заявив, что избиратели обманывают красивые картинки.
«Есть еще одна Америка», - говорит Скотт Миллер, который в этом году снял несколько рекламных роликов Мондейла, в прошлом продюсировал все ролики Джона Гленна и который был тогда креативным директором McCann-Erickson, помог создать «Have a Coke» и улыбка «В рекламе Coca-Cola мы всегда шли по тонкой грани, пытаясь изобразить лучшую сторону жизни, но также и реальность», - говорит он. , они зашли слишком далеко ».
«Они превосходны», - говорит Джеральд Рафшун, советник Джимми Картера по СМИ, который занимался его рекламой в 1976 и 1980 годах. «Но имейте в виду, что вплоть до президентских дебатов не требовалась агрессивная реклама, анализивала бы любые вопросы. они поступали правильно. Нам еще предстоит увидеть, что они делают, когда им приходится спускаться в окопы ». Человек с улицы
Сейчас в полдень, и команда вторник только что закончила первый рекламный ролик и заказала чизбургеры в Америке. Они переходят к следующему ролику, посвященному «прохожему с улицы», который начинается со слов: «Почему демократы и независимые голосуют за Рональда Рейгана».
«Мне 22 года», - говорит молодая хозяйка ресторана, которую снимала съемочная группа в Огайо. «Мне и моим друзьям нравится Рональд Рейган, потому что он помог безработице».
«Двадцать два», - говорит Тревизано, глядя на ее платье-свитер.
Он редактирует ее, молодого чернокожего («Мне нравится Рональд Рейган, потому что я верю, что он перевернул нацию»), строителя («он снизил процентные ставки») и, наконец, человека с улицы. в Пенсильвании, который говорит, что считает президент великим лидером. Он бледный, с зачесанными волосами и слегка сердитым видом. Уоттсу это нравится, но Тревизано останавливается.
«Несмотря на то, что он говорит хорошие вещи, - говорит он, - он не привносит хорошего настроения в эту рекламу. В этом парне что-то есть. Он выглядит немного уныло ».
«Я согласен с вами», - предлагает техник.
«Похоже, он плетет белых мышей», - заключает Тревизано.
"Почему бы нам не попробовать молодого техасского парня?" - предлагает Марк Циммерман. Он пролистывает видеокассету и останавливается на парне в клетчатой рубашке и с особенно пушистой бородой.
«Похоже, он стреляет в опоссумов», - говорит Тревизано.
"Как насчет черного строителя?" - спрашивает Циммерман.
«У нас уже есть два чернокожих человека в рекламе, - говорит Тревизано.
Они переходят к хорошенькой студентке Университета Рутгерса. «Я буду голосовать за Рональда Рейгана», - робко говорит она.
«Скажи это еще раз», - доносится голос за кадром с ленты.
«Я буду голосовать за Рональда Рейгана».
"Еще раз."
«Я буду голосовать за Рональда Рейгана!» - говорит она, улыб.
"Разве она не великолепна?" Балки Циммермана. Рекламщики
Команда Monday состоит из самых крупных и крупных компаний во всей рекламе, но, вероятно, наиболее замученными перфекционистами среди них являются ведущие писатели: Хэл Райни, Джим Веллер и Том Месснер, которые работают с Элли и Гаргано в Нью-Йорке. , а также создал рекламу MCI и несколько рекламных роликов Pan Am. Все трое написали часть знаковой серии рекламных роликов, вышедших в эфир в мае.
40-летний Месснер присутствует себя как «одержимый» переизбранием Рональда Рейгана. Но затем, размышляя о своей профессии, он думает вслух: «Насколько циничным может быть рекламный человек? Может ли человек, поддерживающий Рейгана, делать рекламу Мондейла? Ответ - да. Но, снявшись в рекламе Рейгана, глубоко ли меня волнует его победит? Ответ - да ».
44-летний Веллер, который вместе с Трэвисано создал этим летом ролики в Кинг-Конге для Transamerica Insurance Co., описывается Трэвисом как «маниакально-депрессивный человек, у которого никогда в жизни не было маниакального дня». «Меня считают очень трудным», - говорит Веллер. «Настоящая агония для меня - это продюсирование. У вас в голове есть этот яркий образ, а затем вы должны выйти и сделать так, чтобы все выглядело так. Но актер никогда не читает так, как вы хотите его. к. Освещение может быть неправильным. Качество пленки может быть неправильным. Вы можете представить себе чудесное дерево, которое сидит правильно, но тогда вы не можете представить себе дерево, которое выглядит так ».
52-летний Райни - легенда рекламы на Западном побережье, но о ней почти никто не знает. Он рассказывает многие из своих собственных роликов, в том числе те, которые он написал для кампании Рейгана. Однажды он сказал, что его бизнес «лицемерный, ориентированный на прибыль и множество других вещей». Он присоединился к команде вторника, когда Трэвис и Веллер за ужином в ресторане Орсо в Нью-Йорке решили, что они должны назвать одного из лучших в бизнесе, парня, с которыми они ненавидят соревноваться, когда пытаются получить аккаунт. Он говорит, что написал реплику «Снова утро» за 20 минут в Reno's, его любимом баре в Сан-Франциско. «Я не могу работать в офисе», - говорит Райни. «Мне никто не разрешает. Все хотят встречаться ».
Его ролики для пива Yamaha, Gallo, Oakland A и Blitz-Weinhard отмечены тем, что его поклонники классическими прикосновениями Рини: роскошная фотография, крикливость, сдержанность, обращение к чувствам, а не к чувствам.
«Красота и причудливость, ум и внушение, кажется, исчезли из всего», - сказал он Реклама Возраст два года назад. "И это было заменено двумя людьми, которые держали продукт, который никогда не поддерживал; и они были изумлены, довольны, обрадованы или удивлены этим продуктом, которые в реальной жизни действительно в лучшем случае" оцените не более чем ворчание ".
Когда-то внимание Райни клям было распространено на деталях бампер пикапа, используемого в рекламе пива. «Если собаки объявлены вне закона, только у преступников будут собаки», - говорилось на наклейке. Он так и не появился в готовом месте. "Все ли это необходимо?" - спросила Райни в интервью Advertising Age об этом ролике. "Конечно, нет. Но где же остановиться?"
Рекламные ролики Рейгана требовали его чувства совершенства. «Есть сцены, где освещение не так идеально, как хотелось бы», - говорит он. Обычно на создание 60-секундного ролика уходит шесть недель, но на то, что он снял для кампании Рейгана, потребовалось полторы недели. «Мы никогда в жизни не делали рекламу так быстро», - говорит он.
Он также снял часть фильма для ролика, который включил постановку парада в Петалуме, с участием местного школьного оркестра, хотя и не раньше, чем получил разрешение городского совета на закрытие улицы утром. Один голос был против: мэр Фред Маттеи, демократ, сказал, что это не политика, но он беспокоился о своем магазине одежды. «Когда вы закрываете дело, вы теряете бизнес», - сказал он. Остальные кадры были сняты в соседней Санта-Розе.
«Города имеют тенденцию быть похожими на любой город Среднего Запада», - говорит Райни. Фактически, они используются для ряда национальных рекламных роликов, потому что у них есть старые дома с остроконечными крышами, большие, широкие крыльцы, много флагштоков и жители, которые имеют правильный вид.
«Как только вы выезжаете за пределы крупных мегаполисов, - говорит Райни, - вы получаете людей, которые фактически жили в своих домах в течение года, а не только с июля. У них есть матери и бабушки. Люди, которые выросли в таких условиях. просто выглядеть иначе, чем другие люди. Не спрашивай меня, почему ».
«Убежденный республиканец» и «случайный избиратель», Рини сделал одно место, которое не транслировалось. Речь идет о жесткости внешней политики, и в нем изображен большой медведь, бродящий по лесам Орегона, а на него смотрит человек с перекинутой через плечо винтовкой. «Некоторые говорят, что медведь приручен», - говорит диктор. «Другие говорят, что это порочно и опасно. Никто не может точно сказать, кто прав, разве не разумно быть таким же сильным, как медведь? » Правильная линия
В монтажной почти 17:00, и команда вторника перешла к обзору пожилой женщины, которая держит у шеи шевелящуюся собаку, похожую на сосиску. Все наблюдающие впадают в истерику. «Он один из лучших президентов, которые у нас были за многие годы», - говорит она.
«Я знаю эту женщину», - говорит Травизано. "Она из Нью-Джерси?"
«Ага, - говорит Уоттс.
«Ага, я ее знаю», - говорит Тревизано. Он думает минуту. «Я не без ума от этой фразы:« Он один из лучших президентов, которые у нас были за многие годы. Много лет? »Что, с тех пор, как Картер? Можем ли мы заставить ее сказать: «Он один из лучших президентов, которые у нас были»? »
«Нет, - говорит Уоттс. «Достоверность».
Трависано вздыхает и идет дальше. К 17:40 они закончили съемку. «Вот и все, - говорит Травизано. «Включи музыку. Мы выбиваем их, как мармелад ». Проверки на случай аварии
На следующий день, в субботу, Уоттс отвез готовые ролики в Вашингтоне на встречу в 10:30 в офисе администрации Белого дома Джеймса Бейкера. Бейкер, Дивер и сенатор Пол Лаксальт (республиканец от штата Невада), председательой кампании, рассмотрели их. В то же время ролики были просмотрены в нескольких городах по стране фокус-групп - небольшими заранее выбранными группами зрителей, которые обсуждали свою реакцию на ролики с членами команды или руководителями кампании. Команда по вторникам считает эти "проверки на случай бедствия" в последнюю минуту страховкой от того, что взрывоопасный иск или смущающий фрагмент не собирается выходить в эфир.
Более глубокое исследование обычно проводится через день или несколько дней после выхода ролика в эфир. Например, во время ночных тестов на вспоминание звонящего позвонит телезрителю дома и спросит, помнит ли он или она видел накануне политическую рекламу, и если да, то что это было. Затем, после того, как ролик транслировался в течение трех или четырех дней, предположительно, у него была возможность осваиваться, звонит позвонит и задаст более подробные вопросы, спрашивая, изменил ли ролик отношение зрителей, или он сделал благоприятный или неблагоприятный впечатление с точки зрения сострадания, лидерства или кандидата.
Некоторые, но не все, места Команды вторника были протестированы таким образом; все были замечены фокус-групп. Официальные лица кампании не раскрывают подробностей, но Трэвис утверждает, что «все рекламные ролики, которые вы видели в эфире, прошли успешную проверку». Победы на телевидении
Тем временем, в монтажной, день превратился в ночь. Сейчас 20:35, и теперь группа перешла к другому рекламному ролику с участием прохожего, или в данном случае, хорошо одетой женщины на Парк-авеню. Она говорит на камеру, как ей нравится президент.
«Дайте мне это еще раз, - раздается голос за кадром, - с именем президента Рейгана в ответе».
Женщина одаривает оператора слегка раздраженной понимающей улыбкой, очевидно, прекрасно понимающая, что она зажата между хитроумными махинациями кампании Рейгана и своим собственным желанием попасть на телевидение. Телевидение побеждает. Она повторяет свою похвалу, на этот раз с широкой улыбкой произнеся «Президент Рейган».
Потом звонит телефон. Это для Марка Циммермана. Нервный коллега хочет знать, как идут дела.
«Они собираются провести отличные испытания», - весело говорит Циммерман. «Они убийцы».
SOVIETS confidential19 октября 2020
Комментарии
Показать все комментарии